Нейромаркетинг для чайников

  • icon 03.08.2021
  • icon 220

Нейромаркетинг в СНГ начали активно обсуждать в 2014 году. Тогда владелец рекламного агентства — Артём Овечкин — часто выступал с кейсом использования нейромаркетинга для повышения выручки стрип-клубов. Данные о психологии клиентов, которыми он делился, выглядели, как научная фантастика. Было очень интересно, но сложно представить, что однажды эти тайные знания сможет себе позволить любая компания, просто обратившись к учёным, как в службу поддержки.

В 2021, как оказалось, знают о нейромаркетинге не намного больше, чем в 2014. Проведя опрос на своём Telegram-канале, я обнаружил, что половина моих подписчиков (людей, заинтересованных в маркетинге) не в курсе, что это. Да я сам был не в теме. Побывав в офисе Beehiveor (ссылка на них: https://beehiveor.com), я разобрался, что к чему, и принял участие в одном таком исследовании. Почувствовал себя героем sci-fi фильма.

Давайте для начала разберёмся, что такое нейромаркетинг и с чем его едят.

 

 

Нейромаркетинг — это направление исследований на грани психологии и маркетинга, которые дают больше информации о наших неосознанных желаниях и действиях. С помощью медицинских устройств для диагностики импульсов мозга учёные пытаются понять, как люди на самом деле изучают, выбирают и хотят. По сути, это исследование того, как человеческий мозг реагирует на ту или иную рекламу.

Результаты диагностики можно использовать для того, чтобы делать рекламу привлекательнее, понятнее и лучше, и чтобы человеческие эмоции превращались в транзакции. Эти данные помогают маркетологам понять, какая реклама сильнее всего действует на людей и заставит выбрать именно ваш продукт, а не конкурентов.

 

 

Есть люди, которые блестяще делают рекламу интуитивно. Они очень точно воздействуют на чувства и мысли других. Но большинству мешают проекции и ошибки восприятия аудитории. А когда вы тратите на контент деньги бизнеса, и порой, это миллионы, никто не хочет проверять вашу интуицию. Клиентам нужна четкая цепочка логических аргументов, почему реклама сработает и принесет больше, чем на нее потрачено. Поэтому вместе с расцветом рекламы в середине нулевых, вырос спрос на проверку её эффективности. За 10 лет в рекламе сформировалось аж несколько легальных способов это сделать:

 

  • онлайн-опросы;
  • наблюдения за людьми в реальном мире;
  • офлайн-опросы;
  • исследования профилей представителей ЦА в социальных сетях;
  • анализ того, что пишут эксперты;
  • анализ данных исследований Gemius, GfK, Kantar, InMind, TNS, ИНАУ;
  • коммуникация аудитории в комментариях у конкурентов и на форумах;
  • формулировка гипотез на основе собственного опыта.

 

Всех их объединяет одна проблема — они опираются на слова людей, которые часто врут. Люди склонны давать ответы, показывающие их лучше, чем они есть. Не сознаются в каких-то вещах. А иногда они думают, что говорят правду, хотя это не так, потому что они просто не успевают запомнить эмоции и чувства, не до конца осознают собственные мотивы, но пытаются рационализировать свои ответы. Например, исследования скорее всего не покажет, что мужчины смотрят смешные видео с кошками и собаками больше, чем женщины. Но лайкают меньше, чтобы не выдавать себя.

Поэтому поиски рабочего способа проверки рекламы продолжаются. И нейромаркетинг, изучающий не слова, а импульсы мозга, выглядит, как надежда на более правдивую информацию. Отсюда и интерес к использованию нейробиологии в бизнесе.

 

 

Большие компании за рубежом уже используют нейромаркетинговые исследования. Во-первых, чтобы предсказать, какой из вариантов контента или рекламы будет наиболее успешным. Например, в США провели эксперимент, и с помощью нейромаркетинга успех фильмов предсказывали на 20% точнее, чем с другими, более традиционными методами.

Во-вторых, чтобы создать на основе исследований тот самый лучший вариант. Возьмём известный кейс Hyundai. Они измерили активность мозга в зависимости от различных особенностей дизайна и выяснили, какая с наибольшей вероятностью приведет к покупке. В результате, Hyundai полностью изменили внешний дизайн самих автомобилей.

Зачем? Реклама работает круче всего, когда вы докапываетесь, не чего люди хотят, как вам говорят, а чего бы им на самом деле хотелось. Если сказать, что с помощью вашего бренда люди получат действительно желаемое, ваша реклама произведёт самое мощное впечатление. Ведь маркетинг всегда будет о том, чтобы заставить людей что-то почувствовать.

Итого, такие компании-гиганты как NBC, Microsoft, Google и Facebook уже давно имеют целые отделы нейромаркетинга. А маленькие компании, которые не могут себе позволить такое, пользуются услугами специализированных консалтинговых фирм.

 

 

В Украине всё ещё косо смотрят на подобные методы. Почему-то у нас большинству кажется, что это стремно и во вред. Но ведь всё наоборот: рекламу можно сделать более релевантной целевой аудитории. Не только с точки зрения их креативного креатива или аналитического подхода, но и с точки зрения реально того, какая реклама людям заходят. Нейромаркетинговые исследования можно проводить и во время работы с креативами, и во время тестирования сайтов или видео. Особенно полезно, если у тебя большой медиа-план и внушительный бюджет. По итогу, клиент может даже здорово сэкономить и не тратиться на метод проб и ошибок.

Когда Мария из Beehiveor обратилась ко мне с предложением принять участие в нейромаркетинговом исследовании, для меня это прозвучало как синхрофазотрон. Собственно говоря, мне выдали пачку креативов энергетического напитка и специальные очки — айтрекер, чтобы проанализировать, куда я направляю взгляд на тех или иных креативах, на что я обращаю внимание. 

 

 

Есть у них ещё второй уровень, процедура электроэнцефалографии, с помощью которой можно замерить мозговые реакции: от вовлечения до скуки. Но на такое я пока не решился. Хотя оценил, какой это полезный инструмент для тестирования видеороликов, рекламных кампаний и юзер-пользования сайтов.

 

 

Если вам интересно больше узнать о практическом применении нейромаркетинга, у ребят на сайте есть разборы кейсов: 

https://beehiveor.com/cases

Несколько примеров:

С чего начать исследование влога на Youtube, особенно если канал принадлежит торгово-розничной сети? Читаем в кейсе EVA.

Как узнать, почему происходит отток посетителей сайта, разобраться, почему геймеры перестают делать ставки на своих любимых игроков? Кейс Parimatch как одно из самых запоминающихся исследований.

 

 

Как предсказать, какую песню поставить в ротацию первой, если твой альбом — дебютный? Разбор песен сольного проекта Нади Дорофеевой.

 

 

Как сильно дизайн этикетки бутылки вина влияет на восприятие напитка аудиторией? Удешевляет или наоборот дает ощущение премиум-класса? Об этом исследование этикеток крафтовых вин производителей Украины.

 

 

Мой вывод:

Как я вижу по реакции агентств и маркетологов, пока ещё они не готовы до конца к этому продукту. В основном потому, что не понимают его ценности. Меня тема однозначно заинтересовала. По-моему, это очень полезный инструмент, который поможет сделать восприятие рекламы приятнее и уменьшить рекламные «слепые пятна». Можно отправлять в мир несомненно очень крутой и креативный промо-ролик или запускать сайт, получать результаты и поспешно кидаться их дорабатывать — а можно вначале протестировать его с помощью нейромаркетинга, выяснить, какую реакцию вызовет ваша реклама, и получить возможность доработать продукт ещё до запуска. На больших бюджетах это может сэкономить миллионы гривен и, главное, много времени.

Теги:
Подписывайся:
Получить консультацию