Діджитал Маркетинг у Політиці

– Це безумство!

– Ні, це політика!

(с) Пірати Карибського Моря

Світові тренди у сфері політики активно змінюються, і Україна не стала винятком. Вибори Трампа в США (великий розбір тут), потім і вибори Зеленського в Україні (розбір тут) показали, що майбутнє – за активним використанням діджитал технологій. Сьогодні дуже складно знайти людину, яка не сидить у соцмережах, не залипає на стрічку новин і різні відосики, то чому б не використати це, щоб привести до влади гідних?

Ситуація

Чергові місцеві вибори 2020 в Україні: обласні, районні та міські ради, мери міст, голови селищних і сільських рад. До нас звернулися 7 кандидатів.

Гіпотеза №1. Використання прийомів маркетингових комунікацій, притаманних бізнесу, значно посилює результати у виборчих рекламних кампаніях на різних рівнях.

Примітка. У процесі реалізації всіх цих кампаній наша команда тісно співпрацювала з компанією Vector Consulting, її директором і політтехнологом Дмитром Анопрієнком, який працює на стику IT і політтехнологій.

Ідея

*Одним з основних продуктів Vector Consulting є CRM-система Politmeister, створена для комплексного управління діяльністю політичних партій. Вирішує основні завдання, які постають перед політичними партіями та лідерами, такі як: будівництво та розвиток діяльності організації, облік членів організації, паспортизація території (що дуже важливо для ведення польового етапу виборчої кампанії), підготовка та ведення громадських та виборчих проєктів.

Як досягти бажаного результату?

Власне, ми розробили комплексну digital маркетинг воронку, яка об’єднала в собі всі канали комунікації, та використовували її під час ведення всіх наших кампаній, залежно від умов змінюючи складові:

Воронка відображає такі ключові моменти:

1) Комплексність – охоплення всіх каналів комунікації (YouTube, Facebook, Instagram, соцмережі, месенджери та PR)

2) Послідовність – зв’язати всі канали комунікації в єдину маркетингову систему, яка б вела потенційних виборців до прийняття правильного рішення: проголосувати за кандидата. Тобто, нам потрібно, щоб люди подивилися ролик, і ми могли їх відтрікати за інтересами, локацією та періодично ретаргетіть короткими нарізками цього ролика, включно з потрібними меседжами та настановами.

Що нам вдалося з’ясувати на цьому етапі впровадження:

• люди голосують за результат
• людям важливо, щоб цей результат було видно
• людям для прийняття рішення потрібно, щоб їм про цей результат (який для них є важливим) періодично нагадували.

Чи є якісь суттєві відмінності digital і поля? У полі традиційно всі партії:

• ставлять білборди;
• роздають листівки з програмами партій і кандидатів;
• пишуть, друкують і роздають газетки, які всі кандидати молодці.

Але в традиційному вигляді це поступово перестає працювати, а діджитал дає додаткову колосальну можливість не тільки розповісти, а й показати. Крім того, отримати зворотний зв’язок (перегляди, лайки, коментарі), що не завжди вдається запитати у потенційних виборців безпосередньо. Як зазвичай виглядають опитування? – “Доброго дня! Ви проголосуєте за нашого кандидата?” – “Так, звичайно!” *а хто це взагалі такий/така – ніхто й знати не знає.

За прогресом кандидатів, які вміло користуються діджиталом, простежити легше. До того ж, у такий спосіб можна формувати та підтримувати лояльність аудиторії. Саме тому ми почали з пакування соцмереж кандидатів.

 

 

Практика успішних вітчизняних і зарубіжних кейсів доводить, що реклама, до того ж будь-яка – від продуктів харчування, послуг, госптоварів і до виборів президента – має бути такою, що чіпляє і цікавою. Ось приклад одного з наших роликів, який ми зробили у форматі блокбастера, для кандидата в депутати по Гостомелю (подивитися сам ролик можна трохи нижче 👇).

Гіпотеза №2: “Будь-який “простий смертний” може стати депутатом”.

Поле – це фундамент, основа будь-якої виборчої кампанії, а діджитал – це палі, які тримають фундамент для побудови надійної конструкції та досягнення прогнозованого результату. Діджитал – це приблизно 20-25% успіху, але більш контрольованого і прогнозованого.

Реалізація.

На що ми робили наголос у виборчих кампаніях?

1) Проблематика – обов’язково локальна. Десь дороги, десь школи, десь затори, десь будівництва тощо. Але проблеми не мають бути “висмоктані з пальця”. Це має бути реальний біль виборців (в ідеалі – кейс + вирішення проблеми одразу)

2) Розуміння і бачення – обов’язкові для вирішення проблем. У всіх наших кандидатів була особиста стратегія (програма) і програма партії, плюс особисті “хотєлкі”, що б вони хотіли змінити/поліпшити в місті/регіоні, як це буде досягатися і який буде результат.

3) Взаємозв’язок потреб (болю) людей і можливостей їхнього задоволення (вирішення) у кандидатів – усе це дає фундамент для розроблення та реалізації виборчої маркетингової кампанії кандидатів.

 

Гостомель

• Кандидат у депутати
• Акцент на вирішенні проблем, чітке бачення і кроки для досягнення результату
• Впровадження маркетинг-лійки, накладення на дані поля і CRM-системи, геотаргетинг + розміщення статей у ЗМІ, що розкривають проблематику і бачення кандидата щодо вирішення проблем
• Відео, що описує проблематику, і чіткий меседж “я вирішу ці проблеми”
• Добре опрацьована цільова аудиторія

 

[embedyt] https://www.youtube.com/watch?v=pZdrgins1nA[/embedyt]

 

Тут початкове аудіо, пізніше ролик був переозвучений.

+ ще 4 ролики які були вже сегментовані за аудиторіями

🚴‍♂️ Ролик о спортивном образе жизни

🇺🇦 Ролик патриотический

👨‍👩‍👦 Ролик о семейных ценностях

🌐 Ролик о диджитализации

Вишневе

1. Чинний мер
2. Акцент на тому, що вже зроблено (ми повністю побудували її на списку добрих справ мера, оскільки наш основний конкурент раніше не був при владі і міг тільки критикувати його)
3. Впровадження маркетинг-воронки, накладення на дані поля і CRM-системи, геотаргетинг
4. Детальне відео про досягнуті результати з акцентом на подальший розвиток і нарізка міні-роликів:

[embedyt] https://www.youtube.com/watch?v=o84qJ8MqN_A[/embedyt]

 

2️⃣ –ой ролик

3️⃣ –ий ролик

4️⃣ –ый ролик

Результат: перемога.

Крюківщина

1. Чинний депутат
2. Акцент на тому, що вже зроблено
3. Впровадження маркетинг-воронки, накладення на дані поля і CRM-системи, геотаргетинг
4. Детальне відео про досягнуті результати з акцентом на подальший розвиток і нарізка міні-роликів:

[embedyt] https://www.youtube.com/watch?v=a4ibXnxQGpg[/embedyt]

 

Що ще важливо:

1. єдиний посил для всіх каналів: у вас є проблема, у нашого кандидата – її рішення
2. замкнутий цикл дій для взаємодії з цільовою аудиторією з супер-персоналізованим мікротаргетингом у чотири етапи + соцмережі
3. разом із політтехнологами ми розробили 5 різних відеороликів для п’яти різних сегментів цільової аудиторії
4. чітке позиціонування для різних ЦА: кандидат “локальний”, розмовляє їхньою мовою, має ті самі проблеми, має рішення = розуміння і співпричетність цільової аудиторії

 Результат: перемога.

Під кожен з наших проєктів, як один з етапів РК ми:

1. провели скринінг цільової аудиторії
2. упаковували соц. мережі
3. зробили посів у ЗМІ
4. за деякими проєктами ще додатково зробили сайти (переважно для збору аналітики та розміщення технічних інструментів)

Ключові моменти та основні тригери для розробки сайту кандидата ☝️☝️☝️: створили помітний, такий, що запам’ятовується, і приємний дизайн

• розмістили інформацію про політику з детальним бекграундом заслуг і діяльності, мотивації та світогляду
  
  
• додали інформацію про те, що буде зроблено на посаді депутата
• використали популярну в маркетингу рубрику “кухня” – показали, які соціальні проєкти кандидатка вже реалізувала
  
  
• додали блок зі стратегією розвитку міста
• використовували схему “спільний ворог” – блок про проблему (нестача робочих місць) та її вирішення
  
  
• форма захоплення – можливість залишити заявку для зв’язку з кандидатом або внести свою пропозицію щодо поліпшення міста/району
• можливість підписатися на соцмережі, щоб “стежити” і бути на зв’язку
• і найважливіше – чітко прописана інформація (номер у списку, округ, партія), щоб виборець зробив правильний вибір.
  
  

Результати: 6 із 7 – перемога.

Висновки:

Перше – доступність. Зараз до влади прийти в Україні набагато простіше і дешевше, ніж раніше. З одного боку це добре, але з іншого – це призвело до того, що в політику й управління прийшло багато некваліфікованих людей, і це стало вже реальною проблемою. Але так, за бажання, будь-хто може стати депутатом.
Друге – діджиталізація. Діджитал проникає в усі сфери життя, і політика зокрема. Так, є низка нюансів, які не можна виключати. Так, активну роботу з виборцями в полі нічим не заміниш, але її можна значно посилити і підкріпити, що принесе потрібний результат. Це підтверджує статистика наших кампаній. Так, це зрозуміли ще не всі партії, але це відкриває для нас великі перспективи розвитку в цій ніші.
Третє – локалізація. Люди симпатизують кандидатам, які не з чуток знають проблеми регіону і місцевості, самі страждають від цих проблем і готові їх вирішувати.
Четверте – маркетинг. Політика – це той самий маркетинг, тільки ти платиш за вподобаний “товар” своїм голосом. В епоху цифрових технологій усі ми – вже ліди в чиїйсь CRM-системі: сегментовані за інтересами, районами, геолокаціями; кожен зі своїми патернами і шаблонами поведінки. Бізнес успішно використовує цю інформацію, і політика теж не стає винятком, і все це вже активно використовується для впливу на виборців. Якщо ти про це обізнаний, то “озброєний”, а якщо ні – значить, це твій свідомий вибір.
П’яте – перспектива. Поїзд їде, з нами чи без. Ми з командою хочемо мати можливість щось змінювати в нашій країні в кращий бік, тому й далі розвиватимемо цей напрямок.