Диджитал Маркетинг в Политике

  • icon 16.06.2021
  • icon 708

— Это безумие!

— Нет, это политика!

(с) Пираты Карибского Моря

 

Мировые тренды в сфере политики активно меняются, и Украина не стала исключением. Выборы Трампа в США (большой разбор здесь), затем и выборы Зеленского в Украине (разбор здесь) показали, что будущее — за активным использованием диджитал технологий. Сегодня очень сложно найти человека, который не сидит в соцсетях, не залипает на ленту новостей и разные видосики, так почему бы не использовать это, чтоб привести к власти достойных?

Ситуация

Очередные местные выборы 2020 в Украине: областные, районные и городские советы, мэры городов, главы поселковых и сельских советов. К нам обратились 7 кандидатов.

Гипотеза №1. Использование приемов маркетинговых коммуникаций, присущих бизнесу, значительно усиливает результаты в избирательных рекламных кампаниях на разных уровнях.

Примечание. В процессе реализации всех этих кампаний наша команда тесно сотрудничала с компанией Vector Consulting , ее директором и политтехнологом Дмитрием Аноприенко, который работает на стыке IT и политтехнологий.

Идея

*Одним из основных продуктов Vector Consulting является CRM-система Politmeister, созданная для комплексного управления деятельностью политических партий. Решает основные задачи, которые возникают перед политическими партиями и лидерами, такие как: строительство и развитие деятельности организации, учет членов организации, паспортизация территории (что очень важно для ведения полевого этапа избирательной кампании), подготовка и ведение общественных и избирательных проектов.

Как достичь желаемого результата?

Собственно, мы разработали комплексную digital маркетинг воронку, которая объединила в себе все каналы коммуникации, и использовали ее при ведении всех наших кампаний, в зависимости от условий меняя составляющие:

Воронка отображает следующие ключевые моменты:

1) Комплексность — охват всех каналов коммуникации (YouTube, Facebook, Instagram, соцсети, мессенджеры и PR)

2) Последовательность — связать все каналы коммуникации в единую маркетинг систему, которая бы вела потенциальных избирателей к принятию правильного решения: проголосовать за кандидата. То есть, нам нужно, чтобы люди посмотрели ролик, и мы могли их оттрекать по интересам, локации и периодически ретаргетить короткими нарезками этого ролика, включая нужные месседжи и установки.

Что нам удалось выяснить на данном этапе внедрения:

  • люди голосуют за результат
  • людям важно, чтобы этот результат был виден
  • людям для принятия решения нужно, чтобы им об этом результате (который для них является важным) периодически напоминали.

Есть ли какие-то существенные отличия digital и поля? В поле традиционно все партии:

  • ставят билборды;
  • раздают листовки с программами партий и кандидатов;
  • пишут, печатают и раздают газетёнки, какие все кандидаты молодцы.

Но в традиционном виде это постепенно перестает работать, а диджитал дает дополнительную колоссальную возможность не только рассказать, но и показать. Кроме того, получить обратную связь (просмотры, лайки, комментарии), что не всегда получается спросить у потенциальных избирателей напрямую. Как обычно выглядят опросы? — «Здравствуйте! Вы проголосуете за нашего кандидата?» — «Да, конечно!» *а кто это вообще такой/такая — никто и знать не знает.*

За прогрессом кандидатов, которые умело пользуются диджиталом, проследить легче. К тому же, таким образом можно формировать и поддерживать лояльность аудитории. Именно поэтому мы начали с упаковки соцсетей кандидатов.

 

 

Практика успешных отечественных и зарубежных кейсов доказывает, что реклама, причем любая — от продуктов питания, услуг, хозтоваров и до выборов президента — должна быть цепляющей и интересной. Вот пример одного из наших роликов, который мы сделали в формате блокбастера, для кандидата в депутаты по Гостомелю (посмотреть сам ролик можно чуть ниже 👇).

 

Гипотеза №2: «Любой “простой смертный” может стать депутатом».

Поле — это фундамент, основа любой избирательной кампании, а диджитал — это сваи, которые держат фундамент для построения надежной конструкции и достижения прогнозируемого результата. Диджитал — это примерно 20-25% успеха, но более контролируемого и прогнозируемого.

Реализация.

На что мы делали упор в избирательных кампаниях?

1) Проблематика — обязательно локальная. Где-то дороги, где-то школы, где-то пробки, где-то стройки и т.д. Но проблемы не должны быть «высосаны из пальца». Это должна быть реальная боль избирателей (в идеале — кейс + решение проблемы сразу)

2) Понимание и видение — обязательны для решения проблем. У всех наших кандидатов была личная стратегия (программа) и программа партии, плюс личные «хотелки», что бы они хотели изменить/улучшить в городе/регионе, как это будет достигаться и какой будет результат.

3) Взаимосвязь потребностей (болей) людей и возможностей их удовлетворения (решения) у кандидатов — все это дает фундамент для разработки и реализации избирательной маркетинговой кампании кандидатов.

 

Гостомель

  • Кандидат в депутаты
  • Акцент на решении проблем, четкое видение и шаги для достижения результата
  • Внедрение маркетинг-воронки, наложение на данные поля и CRM-системы, геотаргетинг + размещение статей в СМИ, раскрывающих проблематику и видение кандидата по решению проблем
  • Видео, описывающее проблематику, и четкий месседж «я решу эти проблемы»
  • Хорошо проработанная целевая аудитория

 

 

Здесь изначальное аудио, позже ролик был переозвучен.

+ еще 4 ролика которые были уже сегментированы по аудиториям

🚴‍♂️ Ролик о спортивном образе жизни

🇺🇦 Ролик патриотический

👨‍👩‍👦 Ролик о семейных ценностях

🌐 Ролик о диджитализации

 

Вишневое

  • Действующий мэр
  • Акцент на том, что уже сделано (мы полностью построили ее на списке добрых дел мэра, так как наш основной конкурент ранее не был у власти и мог только критиковать его)
  • Внедрение маркетинг-воронки, наложение на данные поля и CRM-системы, геотаргетинг
  • Детальное видео про достигнутые результаты с акцентом на дальнейшее развитие и нарезка мини-роликов:

 

2️⃣ —ой ролик

3️⃣ —ий ролик

4️⃣ —ый ролик

Результат: победа.

Крюковщина

  • Действующий депутат
  • Акцент на том, что уже сделано
  • Внедрение маркетинг-воронки, наложение на данные поля и CRM-системы, геотаргетинг
  • Детальное видео про достигнутые результаты с акцентом на дальнейшее развитие и нарезка мини-роликов:

 

Что еще важно:

  • единый посыл для всех каналов: у вас есть проблема, у нашего кандидата — ее решение
  • замкнутый цикл действий для взаимодействия с целевой аудиторией с супер-персонализированным микротаргетингом в четыре этапа + соцсети
  • вместе с политтехнологами мы разработали 5 разных видеороликов для пяти разных сегментов целевой аудитории
  • четкое позиционирование для разных ЦА: кандидат «локальный», говорит на их языке, испытывает те же проблемы, имеет решение = понимание и сопричастность целевой аудитории

 

Результат: победа.

Под каждый из наших проектов, как один из этапов РК мы:

  • произвели скрининг целевой аудитории
  • упаковывали соц. сети
  • сделали посев в СМИ
  • по некоторым проектам еще дополнительно сделали сайты (в основном для сбора аналитики и размещения технических инструментов), вот некоторые из них:

 

📌  https://strakhovska.com.ua/

📌 https://kripak-andrii-ze.site/

📌 https://www.feier-ze.site

 

Ключевые моменты и основные триггеры для разработки сайта кандидата ☝️☝️☝️:

  • создали заметный, запоминающийся и приятный дизайн

  • разместили информацию о политике с детальным бэкграундом заслуг и деятельности, мотивации и мировоззрения

  • добавили информацию о том, что будет сделано на посту депутата
  • использовали популярную в маркетинге рубрику “кухня” — показали, какие социальные проекты кандидат уже реализовала

  • добавили блок со стратегией развития города
  • использовали схему “общий враг” — блок о проблеме (недостаток рабочих мест) и ее решение

  • форма захвата — возможность оставить заявку для связи с кандидатом или внести свое предложение по улучшению города/района
  • возможность подписаться на соцсети, чтоб “следить” и быть на связи
  • и самое важное — четко прописанная информация (номер в списке, округ, партия), чтобы избиратель сделал правильный выбор.

Результаты: 6 из 7 — победа.

Выводы

  1. Первое — доступность. Сейчас к власти прийти в Украине намного проще и дешевле, чем раньше. С одной стороны это хорошо, но с другой — это привело к тому, что в политику и управление пришло много неквалифицированных людей, и это стало уже реальной проблемой. Но да, при желании, любой желающий может стать депутатом.
  2. Второе — диджитализация. Диджитал проникает во все сферы жизни, и политика в том числе. Да, есть ряд нюансов, которые нельзя исключать. Да, активную работу с избирателями в поле ничем не заменишь, но ее можно значительно усилить и подкрепить, что принесет нужный результат. Это подтверждает статистика наших кампаний. Да, это поняли еще не все партии, но это открывает для нас большие перспективы развития в этой нише.
  3. Третье — локализация. Люди симпатизируют кандидатам, которые не понаслышке знают проблемы региона и местности, сами страдают от этих проблем и готовы их решать.
  4. Четвертое — маркетинг. Политика — это тот же маркетинг, только ты платишь за понравившийся «товар» своим голосом. В эпоху цифровых технологий все мы — уже лиды в чей-то CRM-системе: сегментированы по интересам, районам, геолокациям; каждый со своими паттернами и шаблонами поведения. Бизнес успешно использует эту информацию, и политика тоже не становится исключением, и все это уже активно используется для влияния на избирателей. Если ты об этом осведомлен, то «вооружен», а если нет — значит, это твой сознательный выбор.
  5. Пятое — перспектива. Поезд едет, с нами или без. Мы с командой хотим иметь возможность что-то менять в нашей стране в лучшую сторону, поэтому и дальше будем развивать это направление.

Тем более, что у нас это хорошо получается 🙂

 

Разбор кейса подготовила Юлия Цесаренко

Теги:
Подписывайся:
Получить консультацию