Як розумно протестувати стартап?

  • icon 02.04.2021
  • icon 1435

До нас часто звертаються IT-компанії та різні стартапи із запитом протестувати нові продукти, ідеї та гіпотези. Основне завдання перед запуском глобального світового проєкту (перш ніж вбухувати в нього мільйони грошей) – зрозуміти, заходить він взагалі аудиторії чи ні. В іншому разі можна, на жаль, прогоріти.

Так склалося, можливо навіть історично, що саме на території України та країн Східної Європи IT стартапи часто тестують свої продукти перед виходом на світовий ринок. Цьому може бути 2 пояснення.

  • По-перше, тут дешевше.
  • По-друге, якщо спрацює у нас, то “там” точно спрацює з огляду на те, що зазвичай ситуація на різних ринках, загальна економічна ситуація і платоспроможність населення в СНД гірша, ніж у Європі, Канаді чи США, а поведінкові моделі та патерни все одно схожі.

Тому ми охоче надаємо таку послугу, як запуск тестових рекламних кампаній на MVP (minimum viable product). Детальніше про цей напрямок читайте в нашому Telegram-каналі

MVP – це продукт, що володіє мінімальними, але достатніми для задоволення перших споживачів функціями. Основне завдання – отримання зворотного зв’язку для формування гіпотез подальшого розвитку продукту. Збір такої інформації дешевший, ніж розробка продукту з великою кількістю функцій. Це дає змогу знизити витрати і ризики, якщо продукт не запрацює через неправильні припущення.

Зазвичай це спринти тривалістю у 2-6 тижнів, які дають можливість оцінити працездатність тієї чи іншої гіпотези.

Як це працює:

 

1. Ситуація

  • ShopO – мобільний додаток для посередників* онлайн-шопінгу та їхніх клієнтів: https://shopocircles.app.link/
  • Пілотний проєкт ShopO в Україні фінансує UPS (United Parcel Service Inc.) – американська компанія, що спеціалізується на експрес-доставці та логістиці.

До речі, про один кейс за цим проєктом ми вже писали тут.

*Посередник / шоппер / шопінг-асистент – це людина, яка допомагає вам оформити й викупити замовлення на сайті будь-якого інтернет-магазину за певний відсоток від його вартості, а за потреби допоможе підібрати розміри та фасон, вирішить проблеми з доставкою товару, розмитненням або поверненням.

 

 

2. Проблема

  • Мега-конкурентний ринок
  • Дуже стислі терміни
  • Практично весь Інтернет-простір заповнений різними пропозиціями з огляду на наближення Чорної п’ятниці.

 

3. Завдання

Встигнути за 3 тижні з комплексним запуском рекламної кампанії до Чорної п’ятниці, яка зазвичай робиться за 3 місяці.

  • Провести рекламну кампанію під кожного посередника з метою залучення ним нових клієнтів.
  • Протестувати різні канали та заміряти ефективність кожного.
  • Знайти оптимальні способи залучення нових клієнтів.

 

4. ідея >>> рішення

Гіпотеза №1: У сфері надання персональних послуг люди більше довіряють простим живим людям, ніж брендам.

Отже, основна точка масштабування – через посередників. Саме тому ми вирішили робити не брендову рекламу, а рекламу через:

  • персональні профілі в соцмережах;
  • живі відео;
  • персональні сайти.

 

При цьому ми:

  • зробили акцент не на масштаб проєкту, а на те, що це прості “люди”;
  • використовували основний тригер: “Я такий самий, як і ти, мені можна довіряти”;
  • навмисно не брали в роботу акторів або спеціально навчених продажників.

Гіпотеза №2:

Зараз дуже популярні Інстаграм-магазини: подивився > написав > замовив. При цьому важливо правильно і вчасно закривати будь-які заперечення. Відеоформат дає цю можливість ще до того, як заперечення і всякі сумніви можуть виникнути.

Що ж ми зробили для початку?

Зрозуміло, що з поточним клієнтом завжди легше працювати, бо ти вже “в темі” і знаєш усі таємниці. Але завжди є інформація, яка потребує детального аналізу на кожному етапі роботи. Саме тому ми провели нашому клієнту черговий “допит із пристрастю” і випитали всі відсутні ввідні:

  • як у посередників в основному відбувається залучення клієнтів?
  • як посередники обробляють заявки?
  • які найчастіше виникають заперечення у кінцевих замовників і як вони їх закривають?

 

Отримавши відповіді, ми трохи помозгоштурмили, проаналізували всі наші схожі попередні кейси і:

  • розробили 3 концептуально різні маркетингові воронки під трьох різних шоперів;
  • розробили покрокову стратегію з детальною воронкою.

До речі, ось вона:

 

 

Гіпотеза №3: Зараз ера відео, і саме відеоконтент користується найбільшою популярністю.

Якщо говорити відверто, ми були впевнені, що відео спрацює найкраще, але для чистоти експерименту зробили А/В тестування різних підходів.

Підхід 1. Персональні лендингові сторінки посередників із точками захоплення лідів:

 

 

Банерна реклама вела на ці персональні посадкові сторінки шоперів, які ми зробили за всіма канонами формул, що найбільше продають.

Важливо зазначити, що зазвичай такий сайт робиться три тижні, а ми зробили всі сайти за один тиждень. Зацініть:

 

 

Підхід №2. Реклама в соцмережах (Інстаграм і Фейсбук).

 

Повністю упакували персональні профілі посередників. При цьому для кожного з посередників обрали різні підходи в комунікації.

Instagram Олени:

 

 

 

 

TikTok Елены:

 

 

 

Instagram Анны:

 

 

У чому полягає робота з SMM?

  • Визначення цільової аудиторії та необхідного tone of voice;
  • Розробка стратегії позиціонування та комунікації;
  • Підготовка унікального контент-плану з прив’язкою до актуальних акцій і доступних товарів;
  • Підготовка самого контенту (дизайн, оформлення, текстове наповнення, створення відео та сторіз) та інше.

А хочете дізнатися:

  • Чим ми керувалися під час заповнення загального профілю?
  • До чого зробили прив’язку?
  • Як залучали користувачів?
  • Які у нас були дедлайни і як ми з ними впоралися?
  • А може, яких результатів нам вдалося досягти?

 

Якщо чесно, це тягне на окремий детальний розбір кейса з допитом нашого головного SMM-менеджера), тому просто перейдемо далі.

Підхід №3. Відео

На цей підхід ми хочемо звернути особливу увагу під час розбору цього кейса. Над розробкою ідеї та створенням усього відео-контенту працював наш режисер і партнер Євген Швець разом зі своєю командою.

Ідея. Простота і довіра. Для досягнення ми вирішили зробити дуже простий ролик, який легко відтворити в домашніх умовах. Ми хотіли надати клієнту м’яку лампову картинку, щоб розслабити глядача і він не думав про те, що за цим стоїть величезна корпорація.

Рішення. Для зйомки ми підібрали студію, яка створювала відчуття домашнього затишку. Взяли кінооптику, міні-кінокамеру. У команді було всього кілька людей: два оператори, освітлювач, звукорежисер.

Професійна робота освітлювача допомогла досягти бажаного ефекту, тому що саме правильно виставлене світло створило потрібну довірчу атмосферу.

 

Процес.

Основна частина підготовки перед зйомкою була виконана самим посередником, вона підготувала для демонстрації товари, про які хотіла розповісти, зробила детальні описи. Разом з нею підбирали і костюми для кожного відео.

Велася двокамерна паралельна зйомка. Людина бачила себе в моніторі, розуміла, який вигляд це матиме, і могла по ходу коригувати свою мову, пози, дії.

Прямо в день зйомки перед початком ми провели міні-інструктаж…. “Мотор!” і… “Почали!”

Результат:

Ми зняли кілька відео. Знайомство з шоппером Оленою та опис того, чим вона займається. Олена розповідає про себе, свою роботу, чим вона займається, описує послугу, яку вона надає, і робить розпакування доставки своїх клієнтів, наводячи явні приклади реальної економії. Крім того, анбоксинг (від англ. – “розпакування”) – світовий тренд. У цьому відео глядачі бачили приклади того, що і вони могли купити. Цей формат діє, як передчуття покупки. Мета цих відео: розтопити лід і показати, що це жива компанія, і зробити акцент на вигоді, яку отримує потенційний покупець.

Також Олена в одному відео розповідає про чорно-п’ятничний розпродаж, світові сейли, які магазини дають хороші акції, в яких магазинах що шукати, а також трохи про маловідомі в нас бренди, але дуже популярні в Штатах і Європі. Там вона робить прямий рекламний заклик про те, що зараз Чорна п’ятниця, і що саме зараз ще дешевше. Дає інформацію про магазини в США, які не особливо популярні в Україні. Цим відео вона спонукає глядача до покупки.

Внизу можна подивитися невеликий тизер цих відеороликів:

 

 

Що ще важливо?

  • ми зробили персональний дизайн плашок з метою витримати єдиний стиль усіх відео >>
  • додатково продемонструвати глядачеві сам процес >> і згладити недосвідченість актора за рахунок іміджевої комунікації бренду.

5. Результати

  1. Усі три кампанії загалом дали хороші результати.
  2. Залученість за всіма воронками приблизно однакова.
  3. Найкраще спрацювала банерна і відеореклама в FB+Inst.
  4. На 2-му місці КМС реклама.
  5. Пошукова реклама в Google виявилася найбільш неефективною в цій ніші.
  6. YouTube реклама була з найбільшою залученістю.
  7. Гіпотеза №2. підтвердилася: люди готові купувати, коли бачать реальну людину і коли вчасно отримують відповіді на всі свої запитання і сумніви.

Висновки:

  • Найефективнішою воронкою виявилася відеореклама, яка веде на лендінг. Тут було здійснено найбільше реєстрацій на сервісі (210 реєстрацій);
  • Реєстрація на лендінг показала себе добре, але не у всіх областях;
  • Відео дає дорожчу вартість кліка і реєстрації, але користувачі більш прогріті, через що здійснюють більше покупок.

 

Гіпотеза №3. підтвердилася: 80% замовлень дав саме ролик з розпакуванням товару з посилки для 4-х покупців, де Олена показала реальні товари, їхню якість і озвучила суму реальної економії.

Гіпотеза №1. також підтвердилася: Час реальних людей, а не глобальних брендів.

Безликі соцмережі себе не виправдовують, оскільки люди не готові робити замовлення в профілі без особистості, потрібна постійна взаємодія шопера з аудиторією і якесь знайомство з собою, як з особистим брендом;

Соц. мережі із зав’язкою на людині вимагають уваги до покупців, швидкого реагування на коментарі та повідомлення, індивідуального підходу до кожного (для надання рекомендацій щодо підходящого товару і надання допомоги у виборі товару, розміру і варіанту доставки).

Контент в інстаграм вимагає живого спілкування з користувачами;

Важливо розміщувати огляди, підібрані статті, рекомендації, поради, фото нових посилок для клієнтів (для формування довіри) тощо.

Важлива оперативність реакції.

І, звісно, вклалися в дедлайн. На реалізацію цієї стратегії у нас пішло 3 тижні з хвостиком.

 

У гіпотезах і результатах розбиралася Юлія Цесаренко.

Теги:
Підписуйтесь:
Получить консультацию