Как разумно протестировать стартап

К нам часто обращаются IT-компании и различные стартапы с запросом протестировать новые продукты, идеи и гипотезы. Основная задача перед запуском глобального мирового проекта (прежде чем вбухивать в него миллионы денег) — понять, заходит он вообще аудитории или нет. В противном случае можно, увы, прогореть.

 

Так сложилось, возможно даже исторически, что именно на территории Украины и стран Восточной Европы IT стартапы часто тестируют свои продукты перед выходом на мировой рынок. Этому может быть 2 объяснения.

• Во-первых, здесь дешевле.
• Во-вторых, если сработает у нас, то «там» точно сработает в силу того, что обычно ситуация на различных рынках, общая экономическая ситуация и платежеспособность населения в СНГ хуже, чем в Европе, Канаде или США, а поведенческие модели и паттерны все равно похожи.

Поэтому мы охотно оказываем такую услугу, как запуск тестовых рекламных кампаний на MVP (minimum viable product). Подробнее об этом направлении читайте в нашем Telegram-канале

 

MVP — это продукт, обладающий минимальными, но достаточными для удовлетворения первых потребителей функциями. Основная задача — получение обратной связи для формирования гипотез дальнейшего развития продукта. Сбор такой информации дешевле, чем разработка продукта с большим количеством функций. Это позволяет снизить затраты и риски, если продукт не заработает из-за неверных предположений.

 

Обычно это спринты длительностью в 2-6 недель, которые дают возможность оценить работоспособность той или иной гипотезы.

Как это работает:

 

1. Ситуация

• ShopO — мобильное приложение для посредников* онлайн-шоппинга и их клиентов: https://shopocircles.app.link/
• Пилотный проект ShopO в Украине финансирует UPS (United Parcel Service Inc.) — американская компания, специализирующаяся на экспресс-доставке и логистике.
• Кстати, об одном кейсе по этому проекту мы уже писали здесь.

 

*Посредник / шоппер / шоппинг-ассистент — это человек, который помогает вам оформить и выкупить заказ на сайте любого интернет-магазина за определенный процент от его стоимости, а при необходимости поможет подобрать размеры и фасон, решит проблемы с доставкой товара, растаможкой или возвратом.

 

 

2. Проблема

• Мега-конкурентный рынок
• Очень сжатые сроки
• Практически всё Интернет-пространство заполнено различными предложениями ввиду приближения Черной пятницы.

 

3. Задача

Успеть за 3 недели с комплексным запуском рекламной кампании к Черной пятнице, которая обычно делается за 3 месяца.

 

1. Провести рекламную кампанию под каждого посредника с целью привлечения им новых клиентов.
2. Протестировать различные каналы и замерить эффективность каждого.
3. Найти оптимальные способы привлечения новых клиентов.

 

4. Идея >>> Решение

Гипотеза №1: В сфере оказания персональных услуг люди больше доверяют простым живым людям, чем брендам.

Следовательно, основная точка масштабирования — через посредников. Именно поэтому мы решили делать не брендовую рекламу, а рекламу через:

• персональные профили в соцсетях;
• живые видео;
• персональные сайты.

 

При этом мы:

• сделали акцент не на масштаб проекта, а на то, что это простые “человеки”;
• использовали основной триггер: “Я такой же, как и ты, мне можно доверять”;
• намеренно не брали в работу актеров или специально обученных продажников.

 

Гипотеза №2:

Сейчас очень популярны Инстаграм-магазины: посмотрел > написал > заказал. При этом важно правильно и вовремя закрывать любые возражения. Видеоформат дает эту возможность еще до того, как возражения и всякие сомнения могут возникнуть.

 

Получив ответы, мы немного помозгоштурмили, проанализировали все наши похожие предыдущие кейсы и:

• разработали 3 концептуально разных маркетинговых воронки под трёх разных шоперов;
• разработали пошаговую стратегию с детальной воронкой.

Кстати, вот она:

 

 

Гипотеза №3: Сейчас эра видео, и именно видеоконтент пользуется наибольшей популярностью.

 

Если говорить откровенно, мы были уверены, что видео сработает лучше всего, но для чистоты эксперимента сделали А/В тестирование разных подходов.

 

Подход 1. Персональные лендинговые страницы посредников с точками захвата лидов:

 

 

Баннерная реклама вела на эти персональные посадочные страницы шоперов, которые мы сделали по всем канонам самых продающих формул.

Важно отметить, что обычно такой сайт делается три недели, а мы сделали все сайты за одну неделю. Зацените:

 

• https://elena.shopo.com/
• https://anna.shopo.com/
• https://ksenia.shopo.com/
• https://tatyana.shopo.com/

 

Подход №2. Реклама в соцсетях (Инстаграм и Фейсбук).

 

Полностью упаковали персональные профили посредников. При этом для каждого из посредников выбрали разные подходы в коммуникации.

Instagram Елены:

 

 

 

 

TikTok Елены:

 

 

 

Instagram Анны:

 

 

В чем заключается работа с SMM?

 

• Определение целевой аудитории и необходимого tone of voice;
• Разработка стратегии позиционирования и коммуникации;
• Подготовка уникального контент-плана с привязкой к актуальным акциям и доступным товарам;
• Подготовка самого контента (дизайн, оформление, текстовое наполнение, создание видео и сториз) и прочее.

 

А хотите узнать:

• Чем мы руководствовались при заполнении общего профиля?
• К чему сделали привязку?
• Как вовлекали пользователей?
• Какие у нас были дедлайны и как мы с ними справились?
• А может, каких результатов нам удалось достичь?

 

Если честно, это тянет на отдельный детальный разбор кейса с допросом нашего главного SMM-менеджера), поэтому просто перейдем дальше.

 

 

Что еще важно?

• мы сделали персональный дизайн плашек с целью выдержать единый стиль всех видео >>
• дополнительно продемонстрировать зрителю сам процесс >>
• и сгладить неопытность актера за счет имиджевой коммуникации бренда.

 

5. Результаты

1. Все три кампании в целом дали хорошие результаты.
2. Вовлеченность по всем воронкам примерно одинаковая.
3. Лучше всего сработала баннерная и видеореклама в FB+Inst.
4. На 2-м месте КМС реклама.
5. Поисковая реклама в Google оказалась самой неэффективной в этой нише.
6. YouTube реклама была с самой большой вовлеченностью.
7. Гипотеза №2. подтвердилась: люди готовы покупать, когда видят реального человека и когда вовремя получают ответы на все свои вопросы и сомнения.

 

Выводы:

• Самой эффективной воронкой оказалась видеореклама, которая ведет на лендинг. Здесь было совершено больше всего регистраций на сервисе (210 регистраций);
• Регистрация на лендинг показала себя хорошо, но не во всех областях;
• Видео дает дороже стоимость клика и регистрации, но пользователи более прогреты, из-за чего совершают больше покупок.

 

Гипотеза №3. подтвердилась: 80% заказов дал именно ролик с распаковкой товара из посылки для 4-х покупателей, где Елена показала реальные товары, их качество и озвучила сумму реальной экономии.

Гипотеза №1. также подтвердилась: Время реальных людей, а не глобальных брендов.

 

• Безликие соцсети себя не оправдывают, поскольку люди не готовы делать заказ в профиле без личности, нужно постоянное взаимодействие шоппера с аудиторией и некое знакомство с собой, как с личным брендом;
• Соц. сети с завязкой на человеке требуют внимания к покупателям, быстрого реагирования на комментарии и сообщения, индивидуальный подход к каждому (для предоставления рекомендаций подходящего товара и оказания помощи в выборе товара, размера и варианта доставки).
• Контент в инстаграм требует живого общения с пользователями;
• Важно размещать обзоры, подобранные статьи, рекомендации, советы, фото новых посылок для клиентов (для формирования доверия) и т.д.
• Важна оперативность реакции.

 

И, само собой, уложились в дедлайн. На реализацию этой стратегии у нас ушло 3 недели с хвостиком.

 

В гипотезах и результатах разбиралась Юлия Цесаренко.