Як IT-компанії побудувати свою комунікацію?
- 26.11.2021
- 1218
Ситуація
Навіщо айтішці, яка слідує Agile методології, діджитал стратегія? Адже, здавалося б, можна тестувати різні гіпотези і на ходу підправляти підходи і рішення.
Давайте будемо чесними, можливість нескінченно все тестувати без шкоди для бюджету і репутації є, в основному, тільки у гігантів. Та й то, тільки в певних сферах, типу продуктів харчування. Візьмемо Genki Forest, китайського виробника напоїв, які продаються в 40 країнах. Їхня виручка 2020 року склала 450 млн доларів. Вони тестують новинки щодня – і 95% розроблених продуктів не проходять далі цього етапу.
Для малого і середнього бізнесу такий підхід часто обертається зливом бюджету і розчаруванням. Тому що вдало реалізовано може бути тільки те, що сплановано на основі аналізу і досвіду. Нижче розбираємо на прикладі Voypost, навіщо малому і середньому бізнесу діджитал стратегія.
Проблема
Voypost почав як логістичний стартап. Метою було створити міжнародну спільноту людей, які б допомагали з перевезенням посилок. Наприклад, комусь треба відправити посилку в Німеччину, але боязко, що загубиться, помнеться, візьмуть втридорога. Відправник знаходить у застосунку людину, яка якраз прямує до Німеччини і може взяти з собою посилку. Вуаля.
Через якийсь час творець Voypost зрозумів, що набрав стільки досвіду зі створення та розвитку свого стартапу, що може ділитися з іншими. Так Voypost перекваліфікувався в компанію з розробки MPV і діджитал продуктів для стартапів.
Компанія якраз почала зростати. Але вони користувалися одними й тими самими каналами і не знали, як рухатися далі. Також їх перестала влаштовувати якість клієнтів і захотілося скейлу – тому Voypost замовили у нас комунікаційну стратегію.
Хочеться відзначити, що це круто з їхнього боку. Найкраще вирішення проблеми – її запобігання. А побудувати якісну комунікацію в діджиталі легше з планом, ніж намагатися увірватися без стратегії і потім переробляти та виправляти.
Ситуация
Зачем айтишке, которая следует Agile методологии, диджитал стратегия? Ведь, казалось бы, можно тестировать разные гипотезы и на ходу подправлять подходы и решения.
Давайте будем честными, возможность бесконечно всё тестировать без ущерба для бюджета и репутации есть, в основном, только у гигантов. Да и то, только в определённых сферах, типа продуктов питания. Возьмём Genki Forest, китайского производителя напитков, которые продаются в 40 странах. Их выручка в 2020 году составила 450 млн долларов. Они тестируют новинки каждый день — и 95% разработанных продуктов не проходят дальше этого этапа.
Для малого и среднего бизнеса такой подход часто оборачивается сливом бюджета и разочарованием. Потому что удачно реализовано может быть только то, что спланировано на основе анализа и опыта. Ниже разбираем на примере Voypost, зачем малому и среднему бизнесу диджитал стратегия.
Ідея
Для Voypost було важливо розповісти про цінності компанії. Про те, що вони роблять складне простим. Ми погралися з усім знайомою і дратівливою штукою: рекламою, яку неможливо скипнути. У комунікації Voypost ми використовували такий посил: skip overheard and start your project. Не хвилюйтеся, займіться вашим бізнесом, а всі технічні деталі ми візьмемо на себе. Ми не будемо навантажувати вас.
Завдання
Але важливими, звісно, є не тільки візуал і забаганки, а побудувати свою комунікацію так, щоб реально відрізнятися від конкурентів.
Перед нами стояли такі завдання:
- Проаналізувати ринок, конкурентів, а також поточний стан компанії.
- Скласти список рекомендацій.
- За цими рекомендаціями розробити комунікаційну стратегію:
- Зробити портрет клієнта
- виділити необхідні канали та інструменти для комунікації а також формат комунікації
- визначити tone-of-voice
- скласти контент-план
- розрахувати бюджет
- Повністю оновити дизайн сайту
- Створити контент для публікацій згідно з контент-планом
Рішення = Стратегія
Дисклеймер: ми, звичайно ж, не можемо показати всю стратегію. Але деякими секретними даними, узгодженими з клієнтом, все-таки поділимося 😉
Комунікаційна стратегія для Voypost виглядала так:
Аудиторія:
- Портрет клієнта
- Сегменти ЦА
- Як вони шукають послугу?
- Історії клієнтів
- Чому їм потрібна послуга?
- Як вони обирають?
- Хто конкуренти?
- Їхні переваги та недоліки для клієнтів
- Бар’єри та драйвери клієнтів
- Шлях B2B-клієнта в digital
- Етапи комунікації
- Канали комунікації
Ніша: які напрямки комунікації працюють на результат
- Розсилка
- Контекстна реклама
- Висновки
- Контент маркетинг
- SEO
- Контентні розділи
- Блог
- Сайт
- Структура головної
- Структура розділів
- Висновки
- Ключові повідомлення
- Висновки
- Рекомендації
- Приклад
- Таргетоване промо
- Соціальні мережі
- Теми постів
- HR-контент
- Відео
- Висновки
Стратегія комунікації:
- Напрями комунікації
- Повідомлення та листи
- База контактів
- E-mail-розсилка
- Контекстна реклама
- Контент-маркетинг
- SEO
- Кейси та їхня структура
- Портфоліо
- Guide
- Команда
- Блог
- Сайт
- Таргетоване промо
- Креативи
- Соціальні мережі
- Мотивація і контент: контент для клієнтів і HR-контент
- Рубрикатор
- Контент-план
- Стилістика контенту
- Відеомаркетинг
- Ремаркетинг
- Заходи
- Наступні кроки
Будь-яка стратегія має починатися з аналізу. До речі, ми розуміємо, що не всі компанії готові одразу зважитися на діджитал-стратегію. Деяким хочеться спочатку побачити повноцінну картину їхнього становища і загальні рекомендації, а потім вже займатися розробкою повноцінного плану дій.
Щоб полегшити біль клієнта, ми запустили маркетингову аналітику як окрему послугу. Якщо хочете більше про це дізнатися, залишайте свої контакти і ми з вами зв’яжемося, щоб розповісти детальніше 😁
Маркетинговий аналіз потрібен для того, щоб клієнт міг зрозуміти, скільки ресурсів необхідно на виконання його завдання і як ці ресурси ефективно розподілити. Як поводяться інші компанії?
На що вони витрачають гроші, в яких соцмережах публікують контент?
Якого роду і формату контент?
Які розділи мають їхні сайти?
Дуже важливо зрозуміти і сформувати, навіщо клієнти приїдуть у компанію. Як клієнт приймає рішення? Ми представили детальний портрет клієнта.
Почнемо з того, хто ж є клієнтом Voypost? Ми окреслили історії клієнтів. Ось деякі з них:
Далі ми заглибилися в те, що їх зупиняє, а що мотивує.
На основі всіх цих даних, ми намалювали шлях клієнта.
Вийшло виділити кілька інсайтів аудиторії:
- Клієнти бояться бути неунікальними для підрядника. Хоч більшість із них шукає компанію з досвідом втілення подібних проєктів. Водночас у кожного клієнта є відчуття “але я ж складніший”. І завдання комунікації: донести їм, що вибір вашої компанії – саме їхній випадок, показавши, як ви робите складне простим.
- Деякі клієнти вже давно готові приступити, але ніяк не зважаться перейти до розробки і реалізувати свою ідею. Через це навіть просте завдання починає сприйматися як щось супер-складне. І хочеться відкласти його на потім. Але “потім” – це дуже часто “ніколи”, тому що виправдання можна знаходити вічно.
- Деякі клієнти не готові розпочати розробку, бо уявляють собі, як їм доведеться контролювати кожен крок фахівців (або зіткнулися з цим на практиці), тому відмовляються. Покажемо цей кошмар клієнта і як альтернативу – запропонуємо роботу з командою, у якої не треба “стояти за спиною”.
На кожен інсайт ми вигадали креатив із посилом, що передає цінності та УТП Voypost.
Мета комунікаційної стратегії Voypost – це знайти нових клієнтів і побудувати свій HR-бренд. Виділивши напрямки комунікації, які підходять для таких цілей, ми підібрали до кожного потрібні інструменти з конкретними окремими завданнями для кожного.
Далі стилістика і tone-of-voice бренду.
Дизайн
Наступною частиною стратегії був новий великий корпоративний сайт.
Перед тим, як почати роботу над сайтом клієнта, ми дотримуємося плану підготовки:
- Аналіз і вивчення структури сайтів цієї ніші: конкурентів і сайтів, які отримали премії на кшталт Awwwards.
- Візуальний аналіз: дивимося, які тенденції превалюють у візуальних рішеннях серед конкурентів і сайтів із суміжних ніш
- Розробка функціонального прототипу: складання структури майбутнього дизайну і декомпозиція блоків на складові.
- Візуальна концепція: проєктування візуалу для десктопа.
- Адаптація дизайну під мобільні пристрої.
- Доопрацювання і підготовка до здачі розробнику.
Мета – дати вичерпну інформацію, мотивувати відвідувача залишити заявку.
Перед нами стояло завдання змінити структуру сайту – співвіднести її з тим, що очікують побачити на сайті розробника клієнти, доповнити важливою для них інформацією, додати тематичні розділи (щонайменше, блог), які допоможуть підняти сайт у пошуковій видачі Google.
Розглянути сайт повністю можна тут!
Публікації в блозі та соцмережах
IT-копірайтинг відрізняється від інших видів копірайтингу. Теми, про які вони пишуть, дуже специфічні. Зазвичай цільова аудиторія – це розробники та особи, які приймають рішення: генеральні директори, технічні директори та директори з маркетингу. Виходить, що технічні копірайтери пишуть для досвідченої аудиторії – у багатьох випадках, більш досвідченої, ніж сам автор статті.
Саме тому спочатку ми шукали саме IT-копірайтера з хорошим знанням англійської. Але нам така співпраця з фрілансером не підійшла. Довелося розбиратися в усьому самим. Адже головне – володіти дослідницькими та аналітичними навичками. Копірайтер не розробник, тому може не знати всіх тонкощів IT, але може ретельно і швидко провести ресерч (і знає, як ефективно користуватися гуглом 😉). А англійська рівня С1 тільки в плюс.
Проаналізувавши безліч нішевих блогів, сторінок у соцмережах і на форумах, також виокремився стиль, у якому варто писати подібні статті та пости. Коротко і точно, об’єктивно і по суті.
Технічні тексти відрізняються від розважального змістом і не використовують багато стилістичних засобів вираження. Не варто використовувати пасив, невизначені іменники, складні конструкції та підрядні речення. А прийменникові фрази краще б скорочувати.
Але копірайтинг це не тільки про набір слів. Ніхто не стане читати простий і нудний текст. Потрібно враховувати логічну структуру тексту, послідовність речень, не перевантажувати інформацією.
Ну і звичайно ж, дизайн. В ілюстраціях до публікацій ми використовували генеративну графіку. Такий підхід в айдентиці став наступним кроком після появи й активного розвитку динамічного брендингу: більш варіативного та пластичного.
Якщо дерево, бетон, скло і сталь були основними матеріалами нового будівництва у 20 столітті, то в 21 столітті це код. В основі генеративної графіки лежать алгоритми. Результати цих алгоритмів можуть бути абсолютно рандомними, згенерованими частково або створеними керованим потоком конкретних даних.
Чи не правда, дуже відповідний стиль для IT-компанії?
Висновок:
На жаль, часто малий і середній бізнес живе сьогоднішнім днем, не плануючи на довгострокову перспективу. Пробують точкові рішення, а не комплексні, або просто підглядають у конкурентів (але ж там, можливо, в дії якраз кілька інструментів у комплексі і можуть бути зовсім інші бюджети). Плюс діджиталу – все це можна виявити. Провести аудит і показати клієнту, скільки і де витрачають його конкуренти. Який у них підхід, що про них говорять люди. Можна з’ясувати, про яку перевагу продукту конкуренти ще не сказали, а клієнт може, щоб виділитися.
Особливо коли компанія зростає, їй потрібна стратегія, щоб адекватно розподіляти свої ресурси. Зі стратегією у компанії є розуміння, які бюджети потрібні, які завдання можна робити інхауз, а де їм потрібна допомога. Наприклад, Voypost вирішили, що таргетовану і контекстну рекламу вони можуть робити самі.
Наша спільна робота принесла чудові результати, тобто, нових і, головне, якісних лідів клієнту.
Ваша аудиторія – суддя, присяжні та виконавець вашого бренду. Вам необхідно зрозуміти, що ними рухає. А також проаналізувати як своїх конкурентів, так і галузь загалом: яке у них позиціювання, які цінності – це все безцінна інформація під час ухвалення рішень вашого власного бренду. У цьому вам може допомогти маркетингове агентство. Soloviov Marketing Agency пропонує глибокий маркетинговий аналіз, комунікаційні стратегії – і може допомогти правильно реалізувати їх.