Как IT-компании выстроить свою коммуникацию?

Ситуация

Зачем айтишке, которая следует Agile методологии, диджитал стратегия? Ведь, казалось бы, можно тестировать разные гипотезы и на ходу подправлять подходы и решения.

Давайте будем честными, возможность бесконечно всё тестировать без ущерба для бюджета и репутации есть, в основном, только у гигантов. Да и то, только в определённых сферах, типа продуктов питания. Возьмём Genki Forest, китайского производителя напитков, которые продаются в 40 странах. Их выручка в 2020 году составила 450 млн долларов. Они тестируют новинки каждый день — и 95% разработанных продуктов не проходят дальше этого этапа.

Для малого и среднего бизнеса такой подход часто оборачивается сливом бюджета и разочарованием. Потому что удачно реализовано может быть только то, что спланировано на основе анализа и опыта. Ниже разбираем на примере Voypost, зачем малому и среднему бизнесу диджитал стратегия.

Проблема

Voypost начал как логистический стартап. Целью было создать международное сообщество людей, которые бы помогали с перевозкой посылок. Например, кому-то надо отправить посылку в Германию, но боязно, что потеряется, помнётся, возьмут втридорога. Отправщик находит в приложении человека, который как раз направляется в Германию и может взять с собой посылку. Вуаля.

Спустя какое-то время, создатель Voypost понял, что набрал столько опыта по созданию и развитию своего стартапа, что может делиться с другими. Так Voypost переквалифицировался в компанию по разработке MPV и диджитал продуктов для стартапов.

Компания как раз начала расти. Но они пользовались одними и теми же каналами и не знали, как двигаться дальше. Также их перестало устраивать качество клиентов и захотелось скейла — потому Voypost заказали у нас коммуникационную стратегию.

Хочется отметить, что это круто с их стороны. Лучшее решение проблемы — её предотвращение. А построить качественную коммуникацию в диджитале легче с планом, чем пытаться ворваться без стратегии и потом переделывать и исправлять.

Идея

Для Voypost было важно рассказать о ценностях компании. О том, что они делают сложное простым. Мы поигрались со всем знакомой и раздражающей штукой: рекламой, которую невозможно скипнуть. В коммуникации Voypost мы использовали такой посыл: skip overheard and start your project. Не волнуйтесь, займитесь вашим бизнесом, а все технические детали мы возьмём на себя. Мы не будем нагружать вас.

Задача

Но важны, конечно, не только визуал и хотелки, а построить свою коммуникацию так, чтобы реально отличаться от конкурентов.

Перед нами стояли такие задачи:

1. Проанализировать рынок, конкурентов, а также текущее положение компании.
2. Составить список рекомендаций.
3. По этим рекомендациям разработать коммуникационную стратегию:
   1. нарисовать портрет клиента
   2. выделить необходимые каналы и инструменты для коммуникации
   3. а также формат коммуникации
   4. определить tone-of-voice
   5. составить контент план
   6. рассчитать бюджет
4. Полностью обновить дизайн сайта
5. Создать контент для публикаций согласно контент-плану

Решение

Стратегия

Дисклеймер: мы, конечно же, не можем показать всю стратегию. Но некоторыми секретными данными, согласованными с клиентом, всё-таки поделимся 😉

Коммуникационная стратегия для Voypost выглядела так:

Аудитория:

• Портрет клиента
• Сегменты ЦА
• Как они ищут услугу?
• Истории клиентов
• Почему им нужна услуга?
• Как они выбирают?
• Кто конкуренты?
• Их преимущества и недостатки для клиентов
• Барьеры и драйвера клиентов
• Путь B2B-клиента в digital
• Этапы коммуникации
• Каналы коммуникации

Ниша: какие направления коммуникации работают на результат

• Рассылка
• Контекстная реклама
• Выводы
• Контент маркетинг
• SEO
• Контентные разделы
• Блог
• Сайт
• Структура главной
• Структура разделов
• Выводы
• Ключевые сообщения
• Выводы
• Рекомендации
• Пример
• Таргетированное промо
• Социальные сети
• Темы постов
• HR-контент
• Видео
• Выводы

Стратегия коммуникации:

• Направления коммуникации
• Сообщения и письма
• База контактов
• E-mail-рассылка
• Контекстная реклама
• Контент-маркетинг
• SEO
• Кейсы и их структура
• Портфолио
• Guide
• Команда
• Блог
• Сайт
• Таргетированное промо
• Креативы
• Социальные сети
• Мотивация и контент: контент для клиентов и HR-контент
• Рубрикатор
• Контент-план
• Стилистика контента
• Видеомаркетинг
• Ремаркетинг
• Мероприятия
• Следующие шаги

Любая стратегия должна начинаться с анализа. Кстати, мы понимаем, что не все компании готовы сходу решиться на диджитал стратегию. Некоторым хочется сначала увидеть полноценную картину их положения и общие рекомендации, а потом уже заниматься разработкой полноценного плана действий.

Чтобы облегчить боль клиента, мы запустили маркетинговую аналитику как отдельную услугу. Если хотите больше об этом узнать, оставляйте свои контакты и мы с вами свяжемся, чтобы рассказать поподробнее 😁

Маркетинговый анализ нужен для того, чтобы клиент мог понять, сколько ресурсов необходимо на выполнение его задачи и как эти ресурсы эффективно распределить. Как ведут себя другие компании?

 

 

На что они тратят деньги, в каких соцсетях публикуют контент?

 

 

Какого рода и формата контент?

 

 

 

Какие разделы имеют их сайты?

 

 

Очень важно понять и сформировать, зачем клиенты приедут в компанию. Как клиент принимает решение? Мы представили подробный портрет клиента.

 

 

 

Начнём с того, кто же является клиентом Voypost? Мы обрисовали истории клиентов. Вот некоторые из них:

 

Далее мы углубились в то, что их останавливает, а что мотивирует.

 

 

На основе всех этих данных, мы нарисовали путь клиента.

 

 

Получилось выделить несколько инсайтов аудитории:

1. Клиенты боятся быть неуникальными для подрядчика. Хоть большинство из них ищет компанию с опытом воплощения подобных проектов. В то же время у каждого клиента есть чувство «но я же сложнее». И задача коммуникации: донести им, что выбор вашей компании — именно их случай, показав, как вы делаете сложное простым.
2. Некоторые клиенты уже давно готовы приступить, но никак не решатся перейти к разработке и реализовать свою идею. Из-за этого даже простая задача начинает восприниматься как что-то супер-сложное. И хочется отложить её на потом. Но «потом» — это очень часто «никогда», потому что оправдания можно находить вечно.
3. Некоторые клиенты не готовы приступить к разработке, потому что представляют себе, как им придётся контролировать каждый шаг специалистов (или столкнулись с этим на практике), поэтому отказываются. Покажем этот кошмар клиента и как альтернативу — предложим работу с командой, у которой не надо «стоять за спиной».

На каждый инсайт мы придумали креатив с посылом, передающим ценности и УТП Voypost.

Цель коммуникационной стратегии Voypost — это найти новых клиентов и построить свой HR-бренд. Выделив направления коммуникации, подходящие для таких целей, мы подобрали к каждому нужные инструменты с конкретными отдельными задачами для каждого.

 

 

Далее стилистика и tone-of-voice бренда.

 

 

Дизайн

Следующей частью стратегии был новый большой корпоративный сайт.

Перед тем, как начать работу над сайтом клиента, мы следуем плану подготовки:

1. Анализ и изучение структуры сайтов этой ниши: конкурентов и сайтов, которые получили премии вроде Awwwards.
2. Визуальный анализ: смотрим, какие тенденции превалируют в визуальных решениях среди конкурентов и сайтов из смежных ниш
3. Разработка функционального прототипа: составление структуры будущего дизайна и декомпозиция блоков на составляющие.
4. Визуальная концепция: проектирование визуала для десктопа.
5. Адаптация дизайна под мобильные устройства.
6. Доработка и подготовка к сдаче разработчику.

Цель – дать исчерпывающую информацию, мотивировать посетителя оставить заявку.

Перед нами стояла задача изменить структуру сайта – соотнести её с тем, что ожидают увидеть на сайте разработчика клиенты, дополнить важной для них информацией, добавить контентные разделы (как минимум, блог), которые помогут поднять сайт в поисковой выдаче Google.

Рассмотреть сайт полностью можно тут!

Публикации в блоге и соцсетях

IT-копирайтинг отличается от других видов копирайтинга. Темы, о которых они пишут, очень специфичны. Обычно целевая аудитория — это разработчики и лица, принимающие решения: генеральные директора, технические директора и директора по маркетингу. Получается, что технические копирайтеры пишут для опытной аудитории — во многих случаях, более опытной, чем сам автор статьи.

 

 

Именно поэтому изначально мы искали именно IT-копирайтера с хорошим знанием английского. Но нам такое сотрудничество с фрилансером не подошло. Пришлось разбираться во всём самим. Ведь главное — обладать исследовательскими и аналитическими навыками. Копирайтер не разработчик, поэтому может не знать всех тонкостей IT, но может тщательно и быстро провести ресерч (и знает, как эффективно пользоваться гуглом 😉). А английский уровня С1 только в плюс.

Проанализировав множество нишевых блогов, страниц в соцсетях и на форумах, также обрисовался стиль, в котором стоит писать подобные статьи и посты. Кратко и точно, объективно и по существу.

Технические тексты отличаются от развлекательного содержанием и не используют много стилистических средств выражения. Не стоит использовать пассив, неопределенные существительные, сложные конструкции и придаточные предложения. А предложные фразы лучше бы сокращать.

Но копирайтинг это не только о наборе слов. Никто не станет читать простой и скучный текст. Нужно учитывать логическую структуру текста, последовательность предложений, не перегружать информацией.

Ну и конечно же, дизайн. В иллюстрациях к публикациям мы использовали генеративную графику. Такой подход в айдентике стал следующим шагом после появления и активного развития динамического брендинга: более вариативного и пластичного.

 

 

Если дерево, бетон, стекло и сталь были основными материалами нового строительства в 20 веке, то в 21 веке это код. В основе генеративной графики лежат алгоритмы. Результаты этих алгоритмов могут быть совершенно рандомными, сгенерированными частично или созданными управляемым потоком конкретных данных.

 

 

Не правда ли, очень подходящий стиль для IT-компании?

Вывод

К сожалению, часто малый и средний бизнес живёт сегодняшним днём, не планируя на долгосрочную перспективу. Пробуют точечные решения, а не комплексные, или просто подсматривают у конкурентов (а ведь там, возможно, в действии как раз несколько инструментов в комплексе и могут быть совсем другие бюджеты). Плюс диджитала — всё это можно выявить. Провести аудит и показать клиенту, сколько и где тратят его конкуренты. Какой у них подход, что о них говорят люди. Можно выяснить, о каком преимуществе продукта конкуренты еще не сказали, а клиент может, чтобы выделиться.

Особенно когда компания растёт, ей нужна стратегия, чтобы адекватно распределять свои ресурсы. Со стратегией у компании есть понимание, какие бюджеты нужны, какие задачи можно делать инхауз, а где им нужна помощь. Например, Voypost решили, что таргетированную и контекстную рекламу они могут делать сами.

Наша совместная работа принесла отличные результаты, то есть, новых и, главное, качественных лидов клиенту.

Ваша аудитория — судья, присяжные и исполнитель вашего бренда. Вам необходимо понять, что ими движет. А также проанализировать как своих конкурентов, так и отрасль в целом: какое у них позиционирование, какие ценности — это всё бесценная информация при принятии решений вашего собственного бренда. В этом вам может помочь маркетинговое агентство. Soloviov Marketing Agency предлагает глубокий маркетинговый анализ, коммуникационные стратегии — и может помочь правильно реализировать их.